List otwarty w sprawie bilbordów "toma"

Projekt reklamy jednej ze świdnickich firm handlujących oknami, drzwiami, bramami, roletami itp. trafił swego czasu na słuszną krytykę odbiorców. Prawdą jest, że co raz częściej reklamy branży budowlanej czy samochodowej mają na różne sposoby trafiać do męskiej grupy odbiorców; fakt, że czasy kalnendarzy z roznegliżowanymi pannami odeszły w niechlubie lecz obecnie stosowana "podprogówka" uderza komunikatem dokładnie w te same struny męskiej natury. Nie trzeba więc było długo czekać na reakcje mieszkańców i krótko po starcie kampanii spółka otrzymała taki oto list otwarty.

Do TOMA s.c.

Szanowni Panowie,

od pewnego czasu widuję na ulicach Świdnicy (m.in. bilbord na ul. Armii Krajowej, Komunardów, Alei Niepodległości) reklamę firmy Toma, która każdorazowo budzi mój sprzeciw i oburzenie. Miałam nadzieję, że zniknie ona prędko z ulic naszego miasta, a moje emocje ostygną, ale nie dzieje się tak i jako kobieta, mieszkanka Świdnicy czuję się w obowiązku zareagować.

Chodzi o rysunek dwóch mężczyzn, z których jeden wypowiada kwestię: Niższych cen niż w Tomie Pan nie znajdzie. No i te dziewczyny z obsługi...., zaś drugi wybałusza oczy i – najwyraźniej – się trzęsie.

Zastanawiałam się długo, jaki cel miała według Panów – właścicieli firmy – osiągnąć ta reklama? Nie mogło chodzić przecież o obrażanie potencjalnego klienta (przedstawionego tu – bądźmy szczerzy – co najmniej groteskowo), ale o zachętę do skorzystania z oferty hurtowni.

Czym Panowie zachęcacie? Niskimi cenami oraz dziewczynami z obsługi.

Jestem w stanie zrozumieć, że to miał być żart. Ale to żart szkodliwy. Szkodliwy, bo reklama ta jest seksistowska i niesmaczna.

Przekaz zawiera dwa stereotypy, krzywdzące dla obu grup społecznych:

1. starsi mężczyźni są obleśni i chutliwi, 2. kobiety mają sprawiać przyjemność mężczyznom swoim atrakcyjnym wyglądem, w handlu jest to ich głównym zadaniem.

Z racji mojego zawodu i płci szczególnie oburza mnie ten drugi.

Chyba wszyscy wiemy, o co chodzi. Podkreślam: nie odnoszę się do relacji istniejących w Tomie, bo tych nie znam, ale do obrazu firmy, jaki kreujecie i umieszczacie w przestrzeni publicznej. Znaczy on tyle: w hurtowni Toma kobiety (domyślam się, że nie zatrudniacie nastolatek) służą do tego, że jak klient przyjdzie zakupić rolety, żaluzje albo stolarkę przeciwpożarową i wyda ciężko zarobione pieniądze, to będzie przynajmniej miał na czym oko zawiesić. Popatrzy sobie na ładną buzię, a może i na coś więcej (zgrabną pupę? seksowny dekolt?), słowem - będzie mu przyjemnie. Taki dodatkowy atut firmy w oczach męskiego klienta. Atrakcyjna dziewczyna z obsługi nie jest równorzędną partnerką do rozmowy ani podejmowania decyzji, ona służy do sprawiania przyjemności klientom - mężczyznom.

Sądzić można, że wrażenie, które wywołuje we mnie ta reklama jest przesadzone, a tekst jest niewinny, bo niedopowiedziany. Spróbowałam dokończyć zdanie wypowiadane przez faceta z przymkniętymi (z lubością?) oczami:

A te dziewczyny z obsługi... są kompetentne? ...są uprzejme? ...znają się na księgowości? ...obsłudze klienta? handlu? negocjacjach? roletach okiennych? drzwiach zewnętrznych i wewnętrznych?

Naiwnością byłoby sądzić – widząc reakcję drugiego – że chodzi właśnie o  kompetencje pań (!) z obsługi.

Można zrobić jeszcze jeden test, znacznie prostszy. Zamienić słowo dziewczyny na inne, na przykład kobiety. Nie pasuje. Dlaczego? Bo kobieta brzmi dorośle, poważnie, dojrzale. Kobieta mówi, działa, kobiety się słucha, nie tylko na nią patrzy.

To może chłopcy albo mężczyźni? (Niższych cen niż w Tomie Pan nie znajdzie. A ci chłopcy z obsługi...) Gdyby takie słowa widniały na Waszym bilbordzie, czytalibyście, Panowie, nie jeden list ode mnie, ale wiele, wśród nich z pewnością i taki z pieczęcią kurii.

            Uczę nastoletnią młodzież. Uczę dziewczyny, ale i chłopców, że jesteśmy równi społecznie – mamy takie same prawa i obowiązki. Że ważne są ich umiejętności i kompetencje i te powinni rozwijać, by osiągnąć w życiu sukces czy być dobrymi obywatelami państwa. Dlatego rozpoznają swoje talenty i mocne strony. Dlatego rozwijają swoje pasje i uczą się języków obcych. W przyszłej pracy ma liczyć się ich wiedza, działania, a nie apetyczne ciało. Przypuszczam, że dziewczyny, które realnie zatrudniacie właśnie takie warunki spełniają.

Świat się zmienia cały czas. Zdarza się czasami, że w dobrym kierunku. Seksizm i instrumentalne traktowanie ciała kobiecego są już nie tylko niepoprawne politycznie, ale po prostu niesmaczne.

Życzyłabym sobie, by ta reklama zniknęła z ulic naszego miasta, a na przyszłość radziłabym większą wrażliwość (również w reklamach, które umieszczacie na swojej stronie internetowej). Czy Panowie – jako firma – chcecie czy nie, tworzycie pewien obraz społeczny, bo umieszczacie określony przekaz w przestrzeni publicznej. Odpowiadacie na potrzeby odbiorców, ale i kształtujecie ich postawy.

Zależy mi – i na pewno nie jestem w tym odosobniona – by godność i równość nie były tylko  pojęciami, o których młodzi słyszą w szkole, ale żeby znaleźli je obecne także innych sferach życia, na przykład na rynku pracy. Niech nie dochodzą do smutnej konkluzji, że godność to tylko frazes. Kiedy kończą szkołę i wchodzą w dorosłe życie, zależy to już nie od nauczycieli, ale takich przedsiębiorców jak Wy.

 

Z poważaniem,

Alina Szeptycka

 

Spółka szybko zgodziła się z krytyką odpisując nadawcy.

Szanowna Pani Alino,
dziękuję za list i wyrażenie swoich odczuć w sprawie naszego wizerunku. Rzeczywiście przyznać trzeba, że główne idee zawarte w Pani liście są słuszne i wszyscy trzej wspólnicy się z nimi zgadzamy. Rażą nas reklamy epatujące golizną czy przedmiotowym podejściem do człowieka, nie tylko kobiet. Przyznam, że naszą pierwszą reakcją na otrzymany od agencji reklamowej projekt była chęć uzupełnienia go o dopisek "i ci chłopcy z magazynu...", podjęliśmy nawet taką próbę; jednak wtedy idea straciłaby na mocy przekazu.
Dlaczego? Tu muszę Pani wyjaśnić, że w naszej budowlanej branży niestety głównymi odbiorcami/klientami są mężczyźni. Z kobietami mamy do czynienia jedynie przy okazji wyboru dekoracji, za które uchodzą rolety czy żaluzje. Więcej, nagminne są przypadki, że to mężczyźni w obecności swoich partnerek decydują o zakupie, pozostawiając kobietom jedynie decyzję o kolorze czy innym atrybucie danego produktu. Niestety taką sytuację musimy uznać za fakt, w branży niestety są na to twarde badania. Proszę zauważyć, że w żaden sposób nie decydujemy się na powszechne wśród budowlanych firm używanie kalendarzy czy innych materiałów wspierających sprzedaż, które pokazują nagie kobiety. Tak samo jak Pani uważamy, że powinny one zniknąć nawet z podrzędnych warsztatów samochodowych.
Niestety, jak wspomniałem powyżej, to mężczyźni są naszą główną grupą docelową i do nich właśnie musimy puszczać oko z naszych reklam. Oczywiście bardzo chcielibyśmy, aby kobiety podejmowały równorzędne męskim decyzje podczas zakupów w naszych kanałach dystrybucyjnych. Na pewno kobietom lepiej jest nam doradzać, gdyż w ogóle doradztwo chcą przyjąć Mężczyźni raczej chcą być panami sytuacji nawet podczas rozmów z naszymi wykwalifikowanymi pracownicami, co zwiększa prawdopodobieństwo nie do końca przemyślanych zakupów, więc jak Pani widzi, to raczej panowie stawiają sami siebie w niekorzystnej przedmiotowej sytuacji.
Mimo wszystko, musi się Pani ze mną zgodzić, płeć istnieje i warunkuje życie człowieka. I nie pomogą w zatarciu różnić wynikających z jej posiadania ani manify środowisk LGBT ani feministyczna propaganda (bo często taki właśnie obraz przybiera). Kobiety nie pracują u nas w magazynie czy na produkcji czy na prowadzonych budowach, bo najzwyczajniej na te stanowiska nie aplikują, a nawet gdyby się taka sytuacja zdarzyła zastanowilibyśmy się po trzykroć, czy przez szacunek do tejże możemy pozwolić jej na równe mężczyznom dźwiganie ciężarów. I taka postawa według nas jest szacunkiem. Tak jak sprzyjanie w firmie elastycznym formom zatrudnienia, czy głęboka świadomość, że życie prywatne pracownika jest nadrzędne względem pracy.
Chcę także zwrócić uwagę na Pani interpretację bilbordu. Jak napisałem, zgadzamy się, co do idei, lecz niektóre dosadne opisy, które Pani zawarła w liście są przesadzone raczej celowo dla uwypuklenia wątku, a mogą być spowodowane tylko stylem rysownika. W historii naszych bilbordów zdarzył się nam jeden, którego możemy się powstydzić i wieszaliśmy go z mieszanymi uczuciami, a który to pozwolę sobie załączyć do tego maila. Przedstawia kobietę w negliżu mającą zachęcić do zakupu drzwi. Przesadziliśmy, choć nie otrzymaliśmy głosów oburzenia. 

Był też jeden niezrealizowany projekt, którego nie dopuściły do druku nasze pracownice właśnie. Był to bilbord z kobietą, która, nie wiadomo dlaczego, wyglądała na posiniaczoną, a do tego trzymając w ręce talerz przywoływała na myśl znaną kampanię społeczną o przemocy w rodzinie (także załączam ten projekt). 

W Pani liście zatrzymała mnie także jedna uwaga dot. ewentualnego pisma z pieczęcią kurii. To ciekawy trop, który zdecydowaliśmy się podjąć i zleciliśmy już grafikowi przygotowanie czegoś smacznego, co mogłoby taki list sprowokować... Mam nadzieję, że w przyszłym tygodniu będziemy mogli nowymi bilbordami przesłonić dotychczasowe.
Niemniej pozwolę sobie kolejnym razem na przesłanie Pani naszych następnych projektów. Dobrze byłoby gdybyśmy reklamami mogli nie tylko nie szpecić miasta, ale także prowokować dyskusję.
Raz jeszcze dziękuję za list i zawarte w nim opinie, a także przepraszam za stworzenie sytuacji, w której poczuła się Pani zakłopotana.
Gdyby jeszcze jakieś tematy wymagały wyjaśnienia, służę swoją osobą.

Odpisywał jeden ze wspólników.

Niemniej spółka dotrzymała słowa i od tego czasu kontrowersyjne kreacje przestały pojawiać się na ulicach Świdnicy. Przywołujemy te sytuację akurat w czasie, gdy oto "klei się" kolejna kampania reklamowa tomy pod hasłem "Montaz okien gratis", w której także użyty jest wizerunek kobiety. Zastanowić więc się można, czy i ten projekt nie przywoła fali krytyki...